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精锐涉及的教育产业远不及此

文章来源:未知 添加时间:2019/05/17

  精锐教育起家高端K12一对一辅导,近年来延伸出幼儿教育和国际教育板块,立足上海,并围绕长三角、珠三角和北京周围拓展市场。近三年,精锐教育实现收入翻倍,其中K12辅导业务是主体。虽主打“规模不经济”的1v1课程,但营收毛利率和净利率已堪比好未来。上市后,精锐的扩张步伐显著加快,其中幼儿业务将成为新的潜力增长点。

  精锐教育是继新东方、好未来、学大教育之后,国内第四家赴美上市的K12教育培训品牌。

  相比巨头新东方、好未来,精锐教育无论从创业时间还是市值规模,都是后起之秀,但凭借差异化的高端产品定位,在已杀成红海的课外教培市场里趟出了一条独具特色之路。

  创立伊始,精锐将品牌定位K12高端一对一课外辅导,多方考量后,将上海确立为根据地并开设了第一家门店,运营初期在推广端重投入,加之市场成熟度较低,1年左右便在上海站稳脚跟。

  不过,精锐在北京市场却遭遇了滑铁卢。2010年末,在北京市场这块大蛋糕的诱惑下,精锐教育开始北伐,却未料此行接连受阻。彼时,京城K12教培行业巨头林立,且恰逢同样主打一对一的学大教育刚刚上市,市场快速陷入价格战的胶着中。

  2011-2013年,是精锐的“”时期,为争夺市场一掷千金,不惜价格战,疯狂扩张,但却未赢得相应的回报。

  经此一役,精锐受到重挫,此后开始收敛扩张步伐,谨慎开辟新的版图。同时在战略上,第一坚持高端定位,远离价格战,与对手形成差异化竞争;第二,深耕华东、华南等主战场,时机成熟时再稳步进军全国其他地区。

  截止2018年Q2,精锐教育在全国共开设273个学习中心,覆盖42个城市,以上海为根据地,主要围绕长三角、珠三角和北京周围分布,仅上海一城学习中心数量接近30%。2014年开放特许经营后,已发展29家连锁门店,未来还将持续这一轻资产扩张路线。

  精锐教育在发展过程中,持续对产品进行多元化扩展,体现在产品品类增加、年龄覆盖拓宽和在线化探索。

  精锐教育起步于高端1v1升学辅导,覆盖K12阶段3-12年级,主打小、初、高各阶段升学辅导需求。2014年推出精品1v3,并对两款班型设计不同定位,1v1面向具有迫切提分需求的考前强化考生,1v3定位日常学业提升。

  2009年发掘了幼升小的需求后,推出了专门面向4-12岁的少儿品牌至慧学堂,以幼升小中学校和家长最为关心的数学这一单科为突破口,主打训练数学思维的培优课程,此后又相继推出了精锐·精品语文和少儿编程品牌萝卜来了,丰富产品线年,精锐收购主打小班课的少儿英语品牌“天才宝贝”,进一步完善少儿业务线。

  与此同时,在留学低龄化的市场趋势和内部引流需求的双重驱动下,精锐进军国际教育市场。2012年成立精锐游学的前身学趣汇,2016年投资睿励人生,解决9-18岁低龄群体的留学申请、规划等一站式服务。此外,针对留学考试培训需求,推出精锐国际英语。

  上海的国际教育发展较早,且增速飞快,对K12市场的分流效应明显,很多学生更是两手准备,一方面准备中高考,一方面考虑合适的出国机会。这就为精锐K12业务的用户转化提供了可能。高端用户更是选择出国留学的种子群体,且父母普遍重视对子女的教育规划,付费能力强。

  由此,精锐教育由高端K12升学辅导,高端少儿培训和国际教育构成的三条业务主线逐渐明朗,通过增加课程品类,接入低龄流量入口,显著提升用户生命周期,以及用户横向和纵向复购空间,相应降低获客成本。

  在互联网教育教育热潮下,精锐还积极布局在线岁少儿数学思维的至慧在线、初高中在线升学辅导精锐佳播,并投资北美外教在线线C家教抢单平台加油学霸。

  精锐教育围绕在线平台,平衡用户间的多元化需求,触达更广阔的群体以实现用户下沉,同时也可一定程度反哺线下品牌。

  精锐涉及的教育产业远不及此,近年来开始向新东方、好未来看齐,以外延方式精心规划产品矩阵。

  其投资布局包括幼教、社区教育的贝贝帮、家学天地、私塾家,小班奥数培优蘑菇培优,K12竞赛辅导品牌校外宝,素质教育投资了青少年计算机培训童程教育,汉翔书法等,此外民办学校也有所涉猎。

  预计未来,精锐教育还将布局更多艺术、素质教育及海外教育投资,由此丰富K12教育生态圈。

  创业十年,精锐教育已发展为中国最大的高端K12课外培训品牌。据Frost & Sullivan,2017年在其根据地上海市场份额高达26.3%,全国市场份额约占2.4%,全年招生人数92万人。

  相比于创业初期的爆发式增长,精锐教育当前增长稳定。近三个财年和2018上半年的总体收入规模分别为人民币10.9亿、15.3亿、20.6亿和11.0亿,2015-2017财年整体营收的CAGR为37.4%。

  其中传统业务K12高端升学辅导仍居收入主体,2017年贡献整体营收18亿,占据总体营收88%。截至2018Q2,已开设专门的K12高端升学辅导中心192家。

  少儿业务线,专注幼小衔接的至慧学堂虽在整体营收中仅占10%,但近三年以成倍增长速度,成为拉动营收的新增长点,三年间从2015财年的5,000万营收,飙升到2017财年的2.1亿,2015-2017年的月均招生人数CAGR为88.9%,其中数学单科在上海的市场份额达9.3%。截至2018Q2,全国至慧学堂门店56家,天才宝贝门店15家。

  

  精锐其他收入包含国际教育、加盟等业务,但仍在起步期,规模较小,占整体营收2%左右,2017财年贡献营收接近4500万元。

  在饱受“规模不经济”诟病的一对一模式主导下,精锐教育不仅在上市前就实现了盈利,且近两年来的净利始终保持在10%以上,其核心在于对毛利的把控。

  根据招股书披露,精锐教育近三年来的毛利率基本稳定在较为可观的50%左右,相比同期的学大教育,毛利率近年来却几乎难以突破30%。

  毛利主要由师资、房租、摊销等成本决定。在市场选择下,教师薪酬、单位面积房租成本不构成绝对差异,因此可以通过比较人力、场地的资源使用效率,找出影响二者毛利率的关键运营指标。

  2017年,精锐教育的教师人效(总收入/教师数量)为389,273元,学大教育为340,990元,精锐高于学大14%;同年精锐教育的坪效(总收入/总面积)为13349元/m2,学大退市前的2014年,坪效7285元/m2,精锐高于学大88%。

  影响资源使用效率的因素包括:客单价、班型、招生(满班率)。相比学大,精锐教育定位高端,在定价方面具有一定优势;班型方面,二者均在同年(2014年)推出1v1以外的班型,精锐推出1v3精品小班,学大推出6-8人小组课,但均对实际收入贡献有限,仍以1v1为主导。由此判断,招生效果是拉开二者毛利率水平的关键。

  学大教育从2010-2012经历,但有效学生增长不及店面扩张速度。学习中心使用效率(有效学生/学习中心)持续下降,新开校区或门店造成了大量成本负担。

  2013年,学大开始控制开店的节奏,但有效学生仅增长3%,招生困境未得到缓解,2014年为改善生源不佳的困境,开始通过增加课程折扣的方式吸引生源,但并未产生起色,即使关了14家门店,资源效率进一步下滑。

  相比之下,精锐教育近三年的扩张步伐稳健,从2015年的117家,增长到2017年的225家。学习中心增速保持每年30-50家。同时,生源的增长较好满足了扩张预期。

  经历上市后的扩张加速,2018Q2的月均在校学生数达到102,613人,在校人数和消课量增速30%-45%。学习中心使用效率有小幅上升。

  其中,2018Q1的月均在校人数增速放缓和学习中心使用效率的小幅下降,源于学习中心新增加速。

  差别还体现在两者的扩张策略上。精锐长于深耕城市口碑,再围绕其向周边扩展,其根据地上海的收入占2017年总体营收66%;而学大扩张分散,2014年起家地北京收入仅占10%,其余Top5城市贡献28%。部分城市门店数与盈利水平不成正比,间接表明了地域间管理水平层次不齐。

  明确了二者间差异的原因,进一步,可由客单价、班型、招生判断精锐教育当前风险和提升空间。

  第一,客单价方面,保持高端定位并稳步提升。2017年,K12高端升学辅导的课时费为289元/h,同比涨幅2%;高端少儿课时费为205元/h,同比涨幅7%。与新东方K12业务优能一对一相比,在课时费上仍有15%-20%上升空间。

  第二,班型方面,新近将推出毛利空间更大的25人小班课和1v8小组课。2018年Q2,1v3小班课的营收占比上升至16.4%,同比提升4.3pct,侧面反映了小组课市场需求的上升。

  但风险在于,精锐曾在创业初期尝试小班课但效果不佳,主要源于小班课对教师和教研能力要求更高,招生、运营层面和一对一相比也存在较大差异。

  第三,招生方面,精锐想要实现全国布局,口碑带来的规模效应尚未形成。如盲目扩张,容易重蹈早年覆辙,不仅盈利难以保证,长期还会损害现金流。

  由此精锐短期内适合保持当下的地域扩张策略。据招股书透露,K12市场的渗透将优先在市场反响好的城市进一步开拓版图,再稳步向发展势头好的二线城拓展。

  营业成本以师资和房租成本为主,近年来占比保持稳定,且随着线下学习中心的开设呈线模式严重依赖教师,对教师的招聘和培养将成为制约未来扩张的关键因素。

  精锐教育在师资方面的特点,体现为招募全职教师和把控品质。因一对一多定位补差,为控制教师成本,市面大多引入兼职教师。学大教育的兼职教师比例约15%-20%。精锐完全采用全职教师。

  此外,值得一提的是,在师资人力结构中,除负责授课的教师主体外,还包含一对一特色模式下的学管角色,占整体教师规模的15%-17%。一方面,学管介入家校沟通,督促续费兼有销售属性。另一方面,学管监督教师,避免一对一模式下师生易建立黏性,产生背离机构的风险。

  毛利率的变化取决于扩张速度和新开门店的成熟速度。对比新东方、好未来,精锐教育的毛利控制较佳,上市后扩张速度加快,预计短期内毛利率或将有一定下滑。未来随着成熟门店数量增加,毛利仍将有5%—8%上升空间。

  运营成本由销售和管理成本构成。精锐教育的销售成本高于新东方、好未来,管理成本相较之下则控制出色,低于新东方近10个百分点。

  一对一模式对销售的固有依赖是其销售成本居高不下的主要因素。由于财报中未具体披露精锐每年的具体新增人数,但以学大为例,在2015年美股退市前两年,有效学生的获客成本高达2000元以上,而新东方、好未来近年来的获客成本整体低于1000元。单价高、决策周期长,决定了一对一模式的销售成本高。

  2016年由上年的22.4%降至17.1%,这主要得益于口碑效应和交叉获客能力的提升。2017年,70%报名高端K12升学辅导业务的学生注册了2门及2门以上业务。环亚娱乐平台,参加国际游学项目的学生中,70%来自K12项目导流,20%来自至慧学堂。

  短期内随着店面拓展,营销成本将进一步增加。未来随着班型多元、入口级少儿品牌至慧学堂业务的增长,交叉获客能力可进一步提升,销售成本仍有压缩空间。

  相比之下,精锐教育运营效率出色。近三年来管理费用保持在20%以下,远低于新东方30%和好未来25%的管理成本。但是上市后的2018上半财年,管理成本占比有所提升,表明公司扩张将进一步增加运营管理压力,未来管理成本的提升空间有限。

  精锐教育的增长驱动因素包括家庭教育支出水平、市场规模和行业空间、K12教育的刚需地位。

  第一,教育占国民支出比例继续提升。2017年,我国的教育支出占国民总体支出4.5%。精锐的客群为家庭年收入25万以上的富裕群体,及10-25万之间的大众富裕群体,约对应48%中国家庭。他们通常注重对子女教育投入,且具备较强付费能力。

  第二,高端教培市场规模继续扩大。市场大、格局分散是K12教培行业的特点。根据Frost & Sullivan,当前的K12高端课后辅导市场的规模为946亿人民币,约占整个K12课后辅导市场的24%(3931亿),未来5年将保持15%-20%的CAGR增速。

  若按班型来看,整体市场规模中,31.1%是由1对1班型贡献,68.9%由小班课贡献。小班课平衡了学生个性化学习的需求和一对一更高的客单价,未来仍将占据市场主流。而学大、精锐等传统一对一机构相继推出小组课,也正是迎合了这一趋势。

  此外,据Frost & Sullivan统计,高端K12市场的CR5占全国市场份额约6.1%,分散化现状意味着头部品牌在未来具有更大的行业整合空间。

  第三,K12教育长期来看仍将保持刚需地位。在升学体制主导和教育资源不平衡下,未来精锐教育的高端K12升学服务仍将以刚需地位占据主体。上市后扩张步伐明显加速,预计未来增速30%-50%。

  对于高端少儿业务,未来5年内将保持50%-70%的增速,动力是幼升小竞争越发激烈。

  以上海为例,经统计,2012-2017年的上海市平均出生人口为20.35万人,同比上一个六年增加14%,但近六年的小学数量并无明显变化。和K12教培的兴起无异,教育资源的紧缺加剧了入口竞争,从而带动了幼升小培训业务的刚需性。

  精锐教育当前市值21.2亿美元。2018上半财年,精锐教育总营收约为11亿元,增速达34.4%。由于教培机构存在季节性波动,2017上半财年的收入占全年收入约40%,相应2018年收入预计约为27.6亿元,增速约34%。

  结合好未来、新东方过去一年的业绩表现,K12课外培训市场的增长依然强劲。精锐教育能否借助这波高速增长的红利,强化品牌认知,实现全国化扩张的深度和广度,仍有待考验。

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