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独家:市场部主管跟你聊沪江网校社会化营销成

文章来源:未知 添加时间:2019/03/17

  “作为一个市场营销人员,我们虽然手上是握有了百万级千万级甚至亿级的营销预算,但是绝对不轻松”

  “我们用每一笔营销费用都是小心翼翼,任何一次失败的投放对于我们来说都是一次非常大的影响和事故”

  谈及市场营销人员的痛点,在今年的微博营销影响力峰会上,沪江网校的市场部负责人高斐这样说道。

  17年,沪江用户已经突破了1.7个亿,按月活跃用户计算,在中国所有教育技术公司中排名第一。但即使是这样的头部企业,也同样面临着获客难题。

  高斐举例提到很多线%以上的幅度涨价。在这样的情况下,如果不提升转化效率,那么想要保持原来的ROI,只能将自己的产品和服务的溢价做到20%甚至30%,具有很大的难度。否则,随着媒体成本的上幅,投产比会逐年往下走。

  其次,还有流量质量的问题。高斐表示,优质的平台不是没有,但是红利期非常得短。一旦开始放量,或者是当更多的竞品也开始涌入这个平台的时候,平台流量质量就会急剧下滑。因此在把握红利期的同时,品牌还需要不停的发现优质平台,并且去抢占它的流量红利期。

  最后,从整个互联网移动化的趋势来看,移动端的用户基本已经趋稳、增速放缓。对于已经拥有过亿用户的沪江网校来说,通过外部渠道吸引新流量成为了颇有挑战的事情。相比之下,如何去转化已有流量,提升转化的效率,变得更加的急迫。

  互联网上流量变少了,变贵了,质量似乎也变差了。而品牌提升用户体量、成单转化却刻不容缓。沪江是如何解决这个难题的呢?

  我们所面临的核心痛点是流量少、流量贵、甚至流量质量差。但这并不仅仅是流量的问题,更核心的问题是流量来了之后没能进行及时的转化,或者只是进行了一次性的买卖,这就像传统的营销漏斗,是一个线性不可逆的过程。我们下一次再获得这些流量的话我们又是一轮CPC和CPM的支出,周而复始,成本自然就水涨船高。

  沪江及时转变了典型的流量思维,开始打造自身的流量池。从这一时期,沪江开始了与微博的密切合作。通过平台提供的全景化数据,及时分析新获的流量是否符合TA画像,然后将他转化为粉丝,通过持续的运营,持续的影响,培养成为品牌的忠实用户,成为自来水反哺品牌获得新用户。

  

  说起目前营销圈中的“品效合一”这个话题,高斐认为当下的品牌营销已经从单纯的创意驱动、媒介为王的时期进入了数据为先、创意为王的时代。在2012年以前,做市场推广非常简单,一句广告语一个代言人,再加上一个央视的广告资源位,就把品牌营销这件事情做完一半了。

  但随着流量从PC端向移动端的转移,用户获取到信息的途径越多,品牌说什么就是什么的那个时代已经彻底过去了。营销也开始以实打实的增长作为衡量指标。现如今做营销,一方面越来越注重品牌的打造,另一方面还要以实际的转化论成败。

  早在2011年,沪江就入驻新浪微博了。但在那个时期,微博还没有商业化,主要的推广模式还是与草根红人进行合作。微博基于关注关系的兴趣聚合,成为品牌营销一个很好的切入点。初次感受到微博强大的营销效能,也是在那个时候。当时,沪江需要推广二外品类,在找草根账号合作的时候找了一家做海外代购的账号,一夜之间,竟给沪江带来了大量的付费用户。不仅帮助沪江找到大量精准用户,而且这些用户还会通过转发,安利给他的好友圈,帮助沪江获得更多订单。

  2013年,沪江与微博开始了真正的商业化合作。一方面,得益于沪江账号矩阵体系的建立,已在微博沉淀了海量的粉丝;另一方面,基于微博在大数据方面的深耕和强大的用户标签能力,使得精准营销与转化成为可能。

  沪江与微博信息流广告的合作是基于两点:一个是基于微博社交大数据的能力,另外沪江也会挖掘沪江平台用户数据来进行合作。通过合作,沪江可以针对不同的用户群体投放不同的广告,投放不同的内容,以定制化的营销,去提升整体的广告效能。

  作为教育品类,教育产品在被购买之后,品牌跟用户之间的关系才刚刚开始,只有他们完成了交付,完成了学习,他们感受到的效果,才会有复购。如何与用户建立深度的情感链接,增强纽带感,成为了沪江面临的一大挑战。为此,2017年沪江开始扩大在品牌建设方面的投入,还签下了明星代言人。基于这个事件,沪江结合微博本身的娱乐化属性和在明星方面的优势,开展了品牌层面的合作,成功地提升了在年轻人群当中的好感度和购买意愿。

  到了今年,沪江开始尝试更精细化的营销。高斐认为,用户的关系链是在互联网营销当中最宝贵的,它能帮助企业获得更多的用户。因此沪江不同的业务模块,都在微博建立了账号,甚至还为人格化IP——沪江动漫形象们开通了微博。通过微博这个平台,企业能够挖掘用户深层的需求,倾听真实的想法,帮助供应端去创造基于用户需求的服务和产品。

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